河南经贸职业学院2019年单独招生市场营销专业（对口类）《营销基本知识》考试大纲及样题
一、考试内容
1. 正确理解市场营销的涵义和市场营销的观念，掌握市场营销的主要内容；
2. 掌握市场环境涵盖的范围；能够运用SWOT分析方法对营销环境加以分析；
3. 掌握消费者购买行为的主要内容；
4. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的主要内容；
5. 掌握产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销组合策划的主要内容。
二、对象
本考纲适用市场营销专业。
三、考试要求
1.对提出的特定市场营销问题进行论述。
2.对给出的具体案例，结合市场营销的知识加以辨析。
四、考试方式与时间
（一）考试方式
笔试。
（二）考试时间
70分钟。
（三）考试分值
满分100分。
（四）考试结构
内容分解 | 分值 |
市场营销的基本认识 | 20分 |
营销环境、消费者市场分析 | 20分 |
进行市场细分、目标市场选择和市场定位的分析 | 20分 |
进行4P策略分析 | 40分 |
合 计 | 100分 |
五、考试样卷
河南经贸职业学院2019年单独招生专
市场营销专业（对口类）《营销基本知识》笔试样题
一、单项选择题（每题有且仅有一个正确答案，未选、错选均不得分）。
1.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，一般用于保健、娱乐的开支占家庭收入的比例会（ ）。
A. 上升 B. 下降 C. 大体不变 D. 时升时降2.……
二、多项选择题（每题答案数量不固定，多选、少选、错选均不得分）。
1. 企业采用多品牌策略的作用( )。
A. 可占用更大的货架面积 B. 可降低新产品宣传费用
C. 可吸引更多顾客，提高市场占有率 D. 有助于显示企业实力
2. ……
三、判断题（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”）。
1.企业在衰退时期可以采取扩张策略。（ ）
2. ……
四、简答题
1.如果你是某生产企业的市场部经理，你将按照什么原则和标准来选择你的渠道成员？
2.……
五、论述题
试述现代营销观念和传统营销观念的区别。
六、案例分析题
（一）请对下述案例，结合市场营销的知识进行辨析：
作为“后起之秀”的发酵型乳酸菌饮品正成为国内乳制品发展的新趋势。在2006年年初的乳品市场，首次出现了发酵型乳酸菌奶与纯牛奶、酸奶三分天下的态势。随着我国首家乳酸菌奶企业——太子奶在国内诞生并快速发展，国内乳酸菌奶饮品行业才开始迎来飞速发展的春天。
经过十年发展，湖南太子奶崛起为发酵型乳酸菌品行业老大。与国内乳业巨头相比，太子奶还存在着相当大的差距。但它的独到之处在于它没有参与恶性竞争，却获得了丰厚的回报。
在产品包装上，太子奶采用了不透明塑料瓶作为乳饮料包装，这种设计使它的竞争对手变成了乐百氏、娃哈哈等几个以儿童乳饮料为主的非专业乳品企业，成功避开了伊利、蒙牛等乳业巨头，形成差异化竞争。而与乐百氏、娃哈哈相比，它又具有明显的产品线宽、消费者面广的优势。
在产品开发上，太子奶不断进行市场细分，开发出低糖、高钙产品，分男、女的功能性产品，适合不同年龄段、不同功能消费者的需求。
在定位传播上，太子奶找到了最大的卖点——发酵型乳酸菌，强调发酵型乳品，品质比普通乳酸菌更好，宣称拥有国内最大的发酵型乳酸菌研究基地。
问题：
1.太子奶获得成功的原因是什么？
2.它采用了什么样的目标市场营销策略？
3.请运用SWOT对该公司的营销环境进行分析。
