《营销基本知识》对口类单招考试大纲
按照国家、省关于单独招生考试的相关要求，为确保2018年我校单独招生考试工作顺利进行，根据《河南省教育厅关于做好2018年高等职业院校单独考试等部分分类考试招生工作》（教学〔2018〕62号）通知精神，及《河南经贸职业学院2018年单独招生工作实施方案》要求，制定《营销基本知识》考试大纲如下：
一、考试对象
市场营销专业18级对口学生
二、考试目的
《营销基本知识》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力、以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
三、考试方法和考试时间
本课程按照百分制进行考核。根据课程的特点，在课程总评成绩评定中，主要为客观题型和主观题型的考试与答题。
考试试卷包括：单选（20%）、多选（10%）、判断（20%）、简答（25%）、论述（10%）、案例分析（15%）。
期末考试具体要求如下：
1、考试方法：笔试
2、记分方式：百分制，满分为100分
3、考试时间：70分钟
4、试题总数：六大题
5、命题的指导思想和原则
命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握的情况。命题的原则是：题目数量多、份量适中，范围广，最基本的知识一般占50％左右，难度中等的的题目占35％左右，较难的综合性的题目要占15％左右。客观题占50%，主观题占50%。
四、考试内容、要求
第一章 认识市场营销
1、掌握市场及其相关概念（市场含义、市场三要素），掌握市场营销及其相关概念（需要、欲望、需求、市场营销含义、销售或推销的异同等）。
2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点（生产观念、产品观念、推销观念）。
3、掌握市场营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。
4、掌握社会市场营销观念需要兼顾的三方面利益。
5、了解关系营销、顾客（让渡）价值的构成因素、全球营销等营销理念的新发展。
第二章 分析市场及竞争
1、了解市场营销环境的含义和特征，掌握分析市场营销环境的意义。
2、掌握宏观市场营销环境分析的主要内容（人口、经济、政法、社会文化、自然、科技）。
3、掌握微观市场营销环境分析的主要内容（企业、供应商、中介、顾客、公众、竞争者）。
4、掌握市场机会和环境威胁的含义，能够运用SWOT分析方法分析具体案例，并了解SWOT分析下的四种应对战略。
5、了解消费者市场的含义和特点。
6、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响，熟练掌握四大因素对分析消费者购买行为的现实意义，重点掌握文化因素对消费者购买行为的影响。
7、掌握消费者的购买决策过程，并能用自己的话表述出来。
8、了解五种参与购买的角色。
9、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场与消费者市场的异同。
第四章 聚焦目标顾客
1、正确理解并掌握市场细分的三大作用
3、 熟练掌握消费者市场细分的依据（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素），了解市场细分的具体方法（单一因素法、综合因素法、系列因素法）。
2、理解目标市场的选择条件，熟练掌握三种目标市场战略的特点及其适用情形（无差异性营销、差异性营销、集中性营销）。
3、理解市场定位的含义和作用，掌握市场定位的步骤，能够熟练运用市场定位的原理分析实际问题。
4、掌握市场营销组合（４Ｐ策略和４Ｃ组合）
第五章 产品——企业营销的基石
1、掌握产品、产品整体概念及其意义。
2、掌握产品组合及其相关概念（产品组合、产品线、产品项目），了解产品组合的三因素（长度、广度、深度）的含义，能够运用产品线分析法进行产品组合的优化。
3、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略。
4、了解新产品的概念及种类，了解新产品开发的主要程序。
5、了解品牌的概念及三要素（名称、标志和商标）
6、熟练掌握品牌策略的主要类型和各种品牌策略，能够运用品牌延伸策略、多品牌策略等内容进行具体的案例分析。
7、掌握包装的含义，及不同的包装策略。
第六章 定价——关乎企业的利润
1、了解企业定价考虑的因素（成本、需求、竞争），理解变动成本、需求价格弹性的定义。
2、掌握常见的定价目标及其内容，重点掌握成本加成定价法、盈亏平衡定价法、认知价值定价法、需求差异定价法和随行就市定价法。
3、掌握企业定价策略，包括新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）、产品组合定价策略（产品线定价、互补品定价）、心理定价策略（声望定价、尾数定价、整数定价）。
第七章 分销——攻占市场的桥头堡
1、掌握分销渠道的含义，了解分销渠道的模式，熟练掌握分销渠道的类型及各种类型的特点和适用情形（直接与间接、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道）。
2、熟练掌握影响分销渠道设计策略，了解渠道模式设计的三个主要内容，理解什么是厂商管理体系和厂商关系策略）。
3、理解窜货的含义、原因及其整治方略。
4、掌握中间商的概念，了解中间商的类型及主要特点。
5、掌握零售的概念，了解连锁店的三种形式，了解无店铺零售商的主要方式，掌握直复营销的定义。
第八章 促销——与消费者沟通的纽带
1、了解促销的含义和作用，掌握促销组合的概念，熟练掌握选择促销策略（推式策略和拉式策略）和促销手段及其组合应考虑的因素。
2、掌握销售促进的概念、特点和方式，了解其控制的基本内容。
3、掌握公共关系的概念，了解公共关系的基本特征和作用，掌握公共关系的活动方式和工作程序。
五、试题结构（题型、内容、分数分配）
序号 | 题 型 | 考试内容 | 分数分配 | 备 注 |
1 | 单选题 | 基本概念，基本原理 | 20分（20小题×1分/小题） | |
2 | 多选题 | 基本概念，基本原理 | 10分（5小题×2分/小题） | |
3 | 判断 | 基本概念 | 20分（10小题×2分/小题） | |
4 | 简答 | 基本概念，基本原理 | 25分（5小题×5分/小题） | |
5 | 论述 | 基本原理的延伸 | 10分（1小题×10分/小题） | |
6 | 案例 分析 | 原理综合应用 | 15分 | |
总 分 | 100分 | |||
六、考试要求
单招考试为闭卷考试，考生不得携带任何纸张、教材、笔记本、作业本、参考资料、电子读物、电子器具和工具书等进入考场。
七、主要参考教材
普通高等教育“十二五”国家级规划教材、高职高专规划教材，张晋光 黄国辉主编的《市场营销》（第3版），北京：机械工业出版社，2015年7月。
八、《营销基本知识》样题
一、单选题（1分）
1、服务是一方向另一方提供的基本上是（ ）并且不导致任何所有权的产生。
A有形产品 B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品
二、多选（2分）
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（ ）。
A20世纪三、四十年代的首次引入
B1978 1983年的再次引入
C1984年以来的发展创新
D1984 1994年的广为传播
E1995年以来的发展和创新
三、判断（2分）
1、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）
四、简答
1、企业的渠道策略有哪几种？（5分）
五、论述
1、请结合五力模型分析一下现在新能源汽车的市场情况。（10分）
六、案例分析
杭州"狗不理"包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州"狗不理"包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然"门前冷落车马稀"。
当"狗不理"一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。那么受挫于杭州也是理所当然了。
首先，"狗不理"包子馅比较油腻，不和喜欢清淡食物的杭州人的口味；
其次，"狗不理"包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民喜欢将包子作为便捷快餐来对待，往往边走边吃。而"狗不理"包子由于皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流，不能拿在手里吃，只能坐下慢慢享用。
最后，"狗不理"包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
问题：利用你所学过的理论对下列问题进行分析
（1）分析"狗不理"包子在杭州失宠的原因。（5分）
（2）你认为如何做，"狗不理"包子才能打入外地市场？（5分）
（3）请你从4p的角度分析一下杭州的“狗不理”包子。（5分）
